Quando um eleitor opta por um candidato, que fatores balizam sua decisão? Esta é uma das mais instigantes questões das campanhas eleitorais. A resposta abriga componentes relacionados ao conceito representado pelo candidato e ao ambiente social e econômico que cerca os eleitores.

No primeiro caso, o eleitor leva em consideração valores como honestidade, seriedade, simplicidade, competência, preparo, capacidade de comunicação, entendimento dos problemas, além de aspectos negativos como arrogância, prepotência e ausência de simpatia.

Sob outra abordagem, o voto pode significar protesto, castigo aos atuais governantes e a candidatos identificados com eles, vontade de mudança ou mesmo aprovação às ideias dos perfis situacionistas. Nesse caso, os pesos da balança assumem o significado de satisfação e insatisfação, ou de confiança e desconfiança.

A questão seguinte é saber qual a ordem em que o eleitor coloca essas posições na cabeça e por onde começa o processo decisório. Não há uma ordem natural. O eleitor tanto pode começar a decidir por um valor representado pelo candidato, como simpatia, preparo e capacidade de comunicação, quanto pelo cinturão social e econômico que o aperta: carestia, violência, desemprego e insatisfação com os serviços públicos precários.

Os dois tipos de fatores tendem a formar massas conceituais, boas e ruins, na cabeça do eleitor. A exposição dos candidatos na mídia vai criando impressões no eleitorado. E essas impressões serão mais positivas ou mais negativas, de acordo com a capacidade de o candidato formular pensamentos e apresentar respostas aprovadas ou desaprovadas pelo sistema de cognição dos eleitores.

E daí, qual a lógica para a priorização que o eleitor confere às ideias dos candidatos? Nesse ponto, cabe uma pontuação de natureza psicológica. As pessoas tendem a selecionar coisas, fatos, ideias, eventos e perfis de acordo com os instintos natos de conservação do indivíduo e preservação da espécie.

Ou seja, o discurso mais impactante e atraente é aquele que dá garantias às pessoas de que elas estarão a salvo, tranquilas e alimentadas. O discurso voltado ao estômago do eleitor, ao bolso e à saúde é prioritário. Tudo o que diz respeito à melhoria das condições de vida desperta atenção. Depois, as pessoas são atraídas por um discurso mais emotivo, relacionado à solidariedade, ao companheirismo e à vida familiar.

Esses apelos disparam os mecanismos de escolha. Se a insatisfação social for muito alta, os cidadãos tendem a se abrigar no guarda-chuva de candidatos da oposição. Se candidatos com forte tom mudancista provocarem medo, as pessoas recolhem-se na barreira da cautela, temendo que um candidato impetuoso vire a mesa abruptamente.

Assim, mesmo com certa raiva de candidatos apoiados pela situação, os eleitores assumem a atitude dos três macaquinhos: tampam a boca, os ouvidos e os olhos, e acabam votando em candidatos situacionistas. O maior desafio de um candidato de oposição, dentro dessa lógica, é convencer o eleitorado de que garantirá as conquistas dos seus antecessores, promovendo mudanças que melhorarão a vida das pessoas.

Simples promessa não adianta. É preciso comprovar, tim-tim por tim-tim, como executará as propostas.

Por isso mesmo, quando o candidato agrega valores positivos, a capacidade de convencimento do eleitor será maior. Não se trata apenas de fazer marketing, mas de expressar caráter, personalidade e a história do candidato.

Uma história amparada na coerência, na experiência, na lealdade, na coragem e na determinação de cumprir compromissos. Proposta séria e factível transmitida por candidato desacreditado não colará.

Os dois tipos de componentes que determinam as decisões do eleitor, as características pessoais dos candidatos e o quadro de dificuldades da vida cotidiana, caminham juntos, amalgamando o processo de decisão dos cidadãos.

Marketing bem-feito é aquele que procura juntar essas duas bandas, costurando os aspectos pessoais com os fatores conjunturais, conciliando posições, arrumando os discursos, analisando as demandas das populações, criando ênfases e alinhando prioridades.

O que o marketing faz, na verdade, é acentuar os estímulos para que o eleitor possa, a partir deles, tomar decisões. E os estímulos começam com a apresentação pessoal dos candidatos, a maneira de se expressar, de se vestir. Os cenários aguçam ou atenuam a atenção. A fluidez de comunicação e a linguagem mais solta e coloquial criam um clima de intimidade com o eleitor.

As propostas, por sua vez, precisam ser objetivas, claras e consistentes.

Gaudêncio Torquato é escritor, jornalista, professor titular da USP e consultor político