O Sicoob participou, na quarta-feira (25), do CMO Summit 2026, um dos principais encontros de comunicação e marketing do país, levando ao debate a experiência de gestão de uma marca que combina presença nacional estruturada com forte atuação regional. No painel “Entre o legado e a evolução na construção e reconstrução de marcas”, o superintendente de Estratégia e Gestão do Sicoob, Claudio Halley, destacou os desafios e as oportunidades de consolidar uma identidade institucional ampla sem perder a conexão com as realidades locais.

Durante a participação, Claudio Halley afirmou que a confiança segue como um dos ativos mais relevantes na relação com o público, especialmente em um mercado financeiro marcado por transformações aceleradas. Segundo ele, embora o cooperativismo financeiro tenha mais de 120 anos de presença no Brasil, ainda existe a necessidade de ampliar a percepção de que o modelo representa uma alternativa sólida, competitiva e confiável para diferentes perfis de clientes.

O painel foi mediado por Brunna Casagrande, fundadora da 6B Partners, e reuniu ainda Cristina Duclos, CMO do grupo Smart Fit, e Nathalle Peres, Head de Marca e Comunicação do Neon, em uma discussão voltada à construção de marcas em contextos de transformação e reposicionamento.

Ao detalhar a estrutura do sistema, o executivo explicou que o Sicoob funciona como um ecossistema composto por 321 cooperativas singulares, 14 cooperativas centrais e o Centro Cooperativo Sicoob (CCS). Nesse modelo, a comunicação depende de uma articulação entre diretrizes nacionais e execução regional, com uma rede de profissionais de marketing distribuída em diferentes partes do país para garantir efetividade na chamada “última milha”.

Segundo Halley, um dos principais desafios da instituição está justamente em alinhar a proposta de marca nacional com a capacidade de conexão local. De acordo com ele, o sistema desenvolve campanhas transversais, com mensagens comuns a toda a estrutura, enquanto cada cooperativa adapta a comunicação à realidade de sua região e ao perfil de seu público.

Outro ponto abordado foi o impacto da transformação digital no cooperativismo financeiro. O executivo observou que, se antes o modelo era associado a públicos específicos, a digitalização ampliou o acesso e tornou a proposta mais inclusiva. Nesse contexto, ele citou o Super App Sicoob como ferramenta que permite a associação de qualquer brasileiro por meio de um processo de onboarding mais ágil, alinhado às práticas adotadas por bancos digitais e fintechs.

Na avaliação do representante da instituição, o cooperativismo não deve ser visto como um modelo restrito, mas como uma opção viável para qualquer pessoa que busque uma relação mais equilibrada, transparente e próxima com sua instituição financeira.

Ao encerrar a participação no evento, Claudio Halley reforçou que a marca só se sustenta quando a experiência entregue ao público corresponde ao discurso institucional. Segundo ele, em um ambiente marcado pela rapidez das redes sociais e pela circulação imediata de percepções, a incoerência entre promessa e prática pode comprometer diretamente a credibilidade construída ao longo do tempo.

Nesse sentido, o executivo ressaltou que a construção da marca depende de toda a organização e não apenas das áreas de comunicação. Para ele, de nada adianta projetar uma imagem de excelência se essa proposta não se confirma nas mais de 4.700 agências físicas da instituição ou em seus canais digitais, já que a experiência real do cliente é o fator que valida, ou enfraquece, a força da marca no mercado.